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Promesses et réalités de la création de projets immersifs

Guide des meilleures pratiques

Un rapport de StoryCode par Michael Epstein et Michael Knowlton.

Tout ceux qui ont un jour eu l’envie de créer une expérience immersive se sont heurté au même problème: Hors de notre bulle créative, on ne peut pas dire que les gens savent exactement ce que recouvrent les termes “immersif”, “interactif” ou encore “experience transmedia”. D’ailleurs, les producteurs de ces nouveaux genres de narration se voient souvent poser des questions du type:

  • Y a t-il vraiment un business model?
  • L’audience est elle au rendez vous?
  • A quel point les utilisateurs sont-ils engagés, quel est l’impact?
  • N’est ce pas au final une distraction par rapport à l’histoire?

Nous avons écrit cet article pour explorer au mieux la réalité qui se cache derrière les chiffres d’audience et les comportements utilisateurs de quelques projets immersifs clefs. L’idée est de mettre en avant les pratiques de ces professionnels à la pointe qui naviguent dans ce tout nouvel art de raconter les histoires. Au delà des chiffres, de nouvelles voix talentueuses et de nouvelles experiences font surface à travers des histoires multiplateformes, que ce soit par le biais de films sociaux ou de documentaires en ligne. Nous dessinons donc ici les premiers contours de ce qui va peut être devenir les fondations d’une nouvelle génération de “storytellers”.

Lance Weiler, réalisateur et auteur transmedia basé à New York prédit d’ores et déjà qu’une “nouvelle vague de médias plus connectés et plus personnalisés” est en approche, plus en ligne avec les plateformes et les pratiques des nouvelles générations. Comme n’importe quel autre média auparavant, certains aspects auront bien entendu été emprunté aux formes de narration plus anciennes et le public mettra un peu de temps à adopter ces nouvelles créations.

Rappelons-nous cependant que même le cinéma à son origine n’attirait pas les foules. A l’époque du cinéma muet, les films étaient souvent diffusés à la fin des spectacles de Vaudeville pour encourager ceux qui les trouvaient ennuyeux à quitter la salle plus rapidement. Nous nous sommes donc intéressés - dans cette étude - à savoir pourquoi le public restait - et comment il partait - des experiences narratives en ligne.

L’étude de StoryCode.

Tout d’abord nous avons interrogé un certain nombre de producteurs interactifs, en nous attardant particulièrement sur leur méthodes d’analyse de traffic et d’immersion d’audience.

Premier fait marquant, en moyenne, le public d’histoires interactives en ligne consomme 20% du contenu, passant en moyenne aux alentours de 5 minutes sur un projet.

Si cela semble mieux que pour un site web traditionnel, cela peut sembler décourageant pour un créateur qui espère que son histoire longuement travaillée atteigne un public très large. En réalité, elle n’atteindra qu’une portion infime de son auditoire potentiel.

Pourtant certains projets semblent avoir réussi à capturer l’attention du public et nous avons donc décidé d’en discuter directement avec leurs créateurs. Ce qui suit consiste en une série d’interviews résumant les meilleurs pratiques pour attirer et engager le public en ligne vers des expériences narratives immersives.

  • De l’avis de tous, un besoin grandissant se fait sentir pour voir se développer des outils de mesure performants permettant de quantifier l’engagement du public et les actions qui en découlent.
  • La plupart des créateurs utilisent Google Analytics pour mesurer les comportements utilisateurs.
  • En moyenne, le visiteur d’un projet immersif consomme 20% du contenu proposé.
  • En moyenne les utilisateurs passent 5 minutes sur le site, 75% d’entre eux étant de nouveaux utilisateurs et 25% ayant déjà visité l’expérience une fois.
  • Globalement, les créateurs totalisent une audience comprise entre 10.000 et 20.000 visiteurs pour une production “indépendante”. Les productions plus grand public et mieux financées peuvent réunir entre 100.000 et 1 million de visiteurs.

Les Interviews

Les 5 profils suivants viennent tous d’univers très différents: Littérature de Science Fiction, Cinéma Vérité, Films d’Horreur et Documentaires engagés. Pour chacun des projets nous avons mis en avant un “Super Pouvoir” dans lequel chacun d’eux excelle particulièrement lorsqu’il s’agit de raconter des histoires interactives. A la suite de ces différents profils nous résumons les meilleures pratiques glanées à travers ces interviews.

Body/Mind/Change

“Experimentation Cinématique”

Lance Weiler Produit par le CFV Media Lab en co-production avec le TIFF et avec la participation de David Cronenberg, BODY/MIND/CHANGE est la premiere expérience interactive générant un objet imprimé en 3D avec les données collectées par le joueur. BODY/MIND/CHANGE est l’extension digitale de l’exposition du TIFF “David Cronenberg: Evolution” et immerge le public dans un monde “Cronenbergien” inspiré par le film “Vidéodrome”. Ré-imaginé pour le 21ème siècle, il est ramené à la vie à travers 2 plateformes: le web et la vie réelle.

Lance Weiler, producteur transmédia de longue date a tenu le rôle de Directeur Créatif et de Designer d’Expérience sur BODY/MIND/CHANGE, un drame psychologique sur le traumatisme et le pouvoir de la mémoire. Cette histoire est racontée par une intelligence artificielle - Kay - qui demande constamment à son audience des informations sur sa mémoire. L’expérience s’achève en beauté par la visite de l’exposition où le public peut récupérer un modèle de Kay imprimé en 3D, formé sur la base des réponses données par les visiteurs du site.

D’après Lance, 4000 personnes se sont inscrites pour vivre l’expérience, entre chaque segments il a constaté 50% de pertes, portant à 500 le nombre de personnes ayant fini les 45 minutes d’expérience en ligne et ayant récupéré leur exemplaire 3D de “Kay” durant l’exposition.

Malgré tout, le temps moyen de consultation du site s’élève à 20 minutes, ce qui est un temps passé plutôt haut pour une oeuvre interactive. Quelques facteurs peuvent expliquer cela: En recevant une invitation exclusive, le public a eu le sentiment que l’expérience était unique. Par ailleurs la présence de David Cronenberg dans le projet n’a pas été étrangère à ce succès qui a bénéficié d’une communauté déjà fortement mobilisée. Enfin, on ne peut nier l’efficacité des films de Lance Weiler.

Scénariste confirmé, Lance se démarque dans la communauté des créateurs interactifs par une maitrise parfaite de l’architecture narrative, du suspens et de la création de personnage. Ses suggestions reposent grandement sur l’héritage cinématographique qu’il a reçu.

BODY/MIND/CHANGE
BODY/MIND/CHANGE
BODY/MIND/CHANGE

Conseils pratiques de Lance Weiler.

  • Laissez des zones d’ombre. Le public adore imaginer des parties de l’histoires qui ne sont pas racontées. Beaucoup de productions interactives comportent trop de blabla quand il faudrait en fait montrer plus.
  • Faites en sorte que l’histoire garde son public rivé au fauteuil. Depuis l’arrivée du web, le public a tendance a être distrait durant une projection, pensez votre design pour voir combien de fois votre public quitte votre histoire. Trouvez un levier émotionnel pour ramener votre public à l’histoire, à travers un personnage ou une connection spéciale à un autre joueur/spectateur. Dans BODY/MIND/CHANGE nous utilisons twitter par exemple.
  • Utilisez les tropes du Cinéma. Penser en termes de besoins des personnages, de scènes et de rythme est encore extrêmement utile pour amener le public dans une sphère émotionnelle particulière. Le cinéma a cette merveilleuse faculté à établir “les besoins qu’un personnage pense avoir puis de les démonter avec les vérités que celui-ci doit découvrir.”
  • Encouragez la critique. Où sont les critiques d’oeuvres interactives? Nous avons besoin d’une communauté de critique forte et active.

Hollow

“Narration Distribuée”

Elaine McMillion Sheldon / Jeff Soyk Hollow est un documentaire interactif et un projet communautaire participatif explorant le futur de l’Amérique Rurale à travers les yeux et les voix des habitants de McDowell County, W.VA. C’est l’un des projet interactif les plus connus aux Etats-Unis, étant le premier film documentaire à mettre en scène le collage de vidéos, de datas visualisations et de paysages interactifs à travers une interface de navigation simple basée sur le défilement de pages. Le but de ces techniques consistait à attirer le public plus profondément dans un univers tout en émotions et statistiques dépeignant la réalité des petites villes des Etats-Unis luttant pour leur survie. Mais comment mesurer une telle immersion?

Elaine et Jeff ont partagé avec nous les chiffres de fréquentation d’HOLLOW. “Depuis le lancement, il y a à peu prés 18 mois, le projet comptabilise 141.000 sessions / 253.000 pages vues / un temps sur site d’environ 5:37 min et un taux de rebond de 65%. A regarder de plus prés, Elaine fut en réalité assez surprise par le temps passé sur le site qui était plus long que ce qu’elle avait envisagé. “Le temps passé sur le site nous a semblé être la meilleure métrique pour déterminer à quel point notre audience était engagé dans l’expérience, même si je considère qu’en soit ce n’est pas le meilleur critère pour mesurer l’immersion.” Elaine pense en effet que d’autres facteurs comme le bouche-à-oreille et les retours d’expériences à l’occasion d’évènements particuliers l’ont aidé à comprendre comment se comportait le public “immergé” dans l’histoire.

Jeff complète: “Les créateurs ont des objectifs précis avec ces narrations Long Format et le public va devoir s’y accoutumer au fil du temps. Le design d’experience peut en revanche accélérer un peu ce processus d’accomodation.”

L’équipe de HOLLOW a également tenu prés de 60 évènements qui sont un mélange de narration live et visite guidée du projet. Pour capter une partie des histoires ils ont développé un partenariat avec Cowbird (de Jonathan Harris) et créé un mécanisme permettant aux personnes assistant à ces évènements de dire leur histoire - qu’ils aient quitté ou soient resté dans ces petites villes rurales. Ils ont aussi créé une campagne sur Instagram appelée #HollerHome. Les utilisateurs Instagram pouvaient tagger une photo avec ce hashtag et partager ce qu’ils se rappelaient de leur village d’enfance. Cette campagne fut lancée avant le documentaire interactif.

Hollow An Interactive Documentary
Hollow An Interactive Documentary
Hollow An Interactive Documentary

Conseils pratiques de McMillion et Soyk

  • Ne restez pas bloqué sur les expériences tout-en-un. Considérez avec attention les chemins qui mènent à l’histoire au fil du temps et des plateformes.
  • Utilisez le Crowdfunding pour constituer votre audience. Cela peut constituer la base de vos fans.
  • Pensez à chorégraphier la temporalité des médias. Quand partagez-vous du contenu? Que peut faire l’audience avec ça? Comment réagirez vous à ces nouveaux usages?
  • Racontez une histoire intéressante! Ne donnez pas simplement un tas d’options sans direction.
  • Désignez pour le mobile. la plupart des utilisateurs vont accéder à votre projet via mobile, pensez à eux.
  • Pensez au sound design. Un bon son est source d’immersion.

The Silent History

“Narration Sérialisée”

Eli Horowitz / Russell Quinn THE SILENT HISTORY est un roman interactif exceptionnel qui utilise la sérialisation, l’exploration et la collaboration pour raconter l’histoire d’une génération d’enfants peu communs, nés sans la capacité de créer ou de comprendre un quelconque language. Raconté à travers une série de courts chapitres (adaptés à la lecture en transports en commun) ce roman invite ses lecteurs à créer des chapitres supplémentaires en vue d’étendre la narration dans certaines localités du pays. L’histoire est superbement écrite et a reçu le Webby Award en 2013.

Les producteurs rapportent que le livre a été téléchargé près de 50.000 fois depuis l’App Store d’Apple, 30.000 d’entre d’eux étant payant. Quinn et Horowitz ont délibérément ignoré les métriques du type “visiteur unique”, “temps moyen passé sur site” ou “taux de rebond” car ça n’était pas leur objectif: “Si vous regardez le nombre de roman vendus par an vs. le nombre de vue sur Youtube, c’est ridicule, on ne travaille pas dans le même univers.”

Quinn et Horowitz ont cependant mesuré la réaction du public à plusieurs formes de business model Freemium en passant d’abord le contenu gratuit puis en observant le nombre de téléchargement payant.

The Silent History

Conseils pratiques de Quinn et Horowitz

  • Essayez de designer votre média pour correspondre à une habitude de votre audience. Le texte a été écrit selon un arc narratif allant du lundi au vendredi telle façon que quelqu’un allant au travail pouvait en consommer un bout chaque jour de travail pendant 6 mois. Les projets interactifs souffrent de ne pas créer de rituel de consommation à la différence de la télévision ou de la radio.
  • Evitez les dilettantes. Beaucoup de gens picorent du contenu, regardant seulement une partie d’une video, ou lisant quelques chapitres d’un livre entier. Ils ne représentent pas l’audience que vous cherchez à atteindre. En fait, cela fait plus de sens de mettre la majorité du contenu derrière un paywall et de ne servir que les gens vraiment intéressés par ce que vous faites.
  • Designez l’interface pour qu’elle s’adapte à la sérialisation. L’équipe a pensé à un camembert représentant les chapitres, laissant l’audience voir aisément quels chapitres étaient disponibles et ceux à venir. Cela a créé une certaine attente chez certain et un sens d’accomplissement lorsqu’ils parvenaient à débloquer un chapitre bonus.

Immigrant Nation

“Narration sur les Réseaux Sociaux”

Theo Rigby IMMIGRANT NATION est une série de films documentaires et une plateforme interactive explorant l’expérience des immigrants aux Etats-Unis. La plateforme autorise les visiteurs à laisser leur propre histoire d’immigrant (en image et en mots) et permet une recherche thématique pour chaque histoire aux origines ou lignées similaires.

Le site héberge également plusieurs courts documentaires créés par l’équipe du projet mettant en lumière les histoires insolites des immigrants que ce soit depuis les coureurs de marathons aux mariages mixtes. Au delà du site web, l’équipe de IMMIGRANT NATION a développé un nombre conséquent d’expériences live comprenant des ateliers pédagogiques à Ellis Island, des visites scolaires et une exposition permanente.

L’audience globale du projet est difficile a estimer puisque les courts métrages ont été montré sur le POV de PBS et le OP-DOCS du New York Times qui n’ont pas donné de statistiques, mais on peut penser qu’elle se situe en centaines de milliers. En plus de cela, Rigby estime que le temps passé moyen sur le site au départ tournait autour des 7 minutes pour descendre aujourd’hui aux alentours des 4 minutes. Mais le plus parlant pour Rigby fut le nombre de followers Facebook (plus de 11.000) et le nombre de commentaires sur chacun des posts. Pour Rigby il s’agit sans doute de la plateforme la plus importante du projet parce que sur Facebook il peut évaluer l’appétit du public pour certains types de médias et garder le projet vivant.

Egalement prés de 700 histoires d’immigrants ont été postés par le public sur le site web, certaines d’entre elles étant reposées sur Facebook par l’équipe de IMMIGRANT NATION.

Immigrant Nation
Immigrant Nation
Immigrant Nation

Conseils Pratiques de Rigby

  • Commencez petit. “Faites quelque chose qui est facile à faire et que vous pouvez beta-tester”, utilisez les réseaux sociaux et les commentaires pour évaluer si votre stratégie est efficace et changez votre fusil d’épaule si ce n’est pas le cas.
  • Cherchez des partenariats. Vous aurez besoin de partenaires qui adoptent la technologie et sa portée. Générer une communauté large et active faisait partie du deal pour ramener des partenaires d’envergure dans le projet.
  • Utilisez Facebook et créez une page pour vos histoire crowdsourcées. Avec nos organisations partenaires, IMMIGRANT NATION a encouragé les immigrants à raconter leur histoire. Facebook a servi de caisse de résonance pour les meilleures d’entre elles.
  • Utilisez des images pour vos posts sur les réseaux sociaux. Le public de Facebook cherchent du contenu visuel qui soit impactant et profond. Beaucoup des histoires d’immigrants disposent de photos de famille anciennes. Ces images sont de véritables aimant pour attirer le public des réseaux sociaux vers ces histoires très personnelles.

MONEYOCRACY / GROZNY: NINE CITIES

“Narration Agile”

Theo Rigby Gerald a partagé avec nous quelques informations sur les récents projets sur lesquels il a travaillé, à savoir deux documentaires interactifs: MONEYOCRACY, un projet sur l’influence de l’argent sur la politique Américaine et GROZNY: NINE CITIES, un documentaire interactif qui explore l’après guerre à Grozny.

Les deux projets ont eu à faire à des deadlines très courtes, Gerald et son équipe ont donc employé un developpement de type agile. “Notre but était de créer au plus vite un premier prototype et d’itérer rapidement. Les projets ont évolué significativement tout au long du développement. Le plus grand challenge était de conserver une itération rapide tout en préservant intact le point de vue du public. Je pense qu’il est crucial aujourd’hui que nous puissions adapter nos processus créatif à ce type de contraintes.”

Chacun des projets a bénéficié d’une diffusion et d’un partenaire média spécifique et adapté et les deux ont eu un début très prometteur pour voir leur courbe de traffic rapidement baisser et se stabiliser au fil du temps. Gerald confie les chiffres de consultation avec nous, “pour MONEYOCRACY nous avons eu un peu plus de 20.000 sessions / 95.000 pages vues pour un temps passé sur site de 4.30min. Pour GROZNY: NINE CITIES, nous avons eu approximativement 10.000 sessions pour la version française / 25.000 pages vues avec un temps sur site de 3.00min.”

“MONEYOCRACY a bénéficié d’un effet de longue traine grace à la composante “jeu” qui a suscité l’intérêt longtemps après la sortie du projet. L’idée du jeu était de challenger l’utilisateur et de lui présenter des situations qui mettait en lumière de réels problèmes liés au financement des campagnes Américaines.”

Gerald souligne également le problème des plateformes. “La réalité, c’est que nous sommes constamment distraits par Internet. Nous faisons 36 choses au même moment et nous avons toujours trois fenêtre de navigateurs ouverts. Il y a une bonne raison pour laquelle les vidéos Youtube font 3 minutes. Les créateurs de medias immersif essaient la plupart du temps de reproduire l’expérience du cinéma, mais sur le web, c’est impossible!”.

Moneyocracy
Moneyocracy
Moneyocracy

Conseils pratiques de Gerald Holubowicz

  • Inspirez vous des jeux vidéo. L’industrie est mature et les créateurs de jeux savent comment utiliser les mécaniques de jeu pour garder l’attention de leur public.
  • Créez des narrations agiles au sein de vos projets. Des compagnies comme Buzzfeed et Vice ont compris comment l’audience se comporte et changent leur contenu de façon dynamique pour s’adapter aux usages. Demandez vous comment incorporer ça dans vos histoires.
  • Travaillez avec des collaborateurs qui disposent déjà d’une audience sur le web. Cela vous évitera de démarrer de zéro.

CONCLUSION

Il est clair que les formes de cette prochaine génération d’expériences narratives évoluent encore. Lance Weiler nous confie que nous sommes à une époque où “le public évolue librement en permanence” dans un univers de narrations immersives étrangement éclaté.

Pour les créateurs souhaitant s’engager dans des projets innovants qui engagent et retiennent le public d’une nouvelle façon, nous recommandons les approches suivantes:

  • Racontez une histoire! Une technologie, une interaction utilisateur, une façon de distribuer l’histoire doit toujours être en accord avec l’histoire elle même. Chaque décision doit servir l’histoire, pas l’inverse.
  • Reposez vous sur des médias existants. Les films ont une narration en trois actes, les romans capturent votre imagination avec une séquence d’ouverture forte, le journalisme repose sur des interviews solides. En incorporant ces anciennes techniques dans vos projets vous leur assurez un arc narratif plus solide et plus facile à suivre.
  • Divisez votre contenu en petit morceaux facilement partageables. Créez du contenu avec une adresse URL unique qui peut être partagée facilement. Evitez les expériences monolithiques et les expériences non-chapitrées.
  • Créez des expérience narratives pour différents types d’utilisateurs. L’équipe de Campfire pense l’audience en termes de Picoreur, de Gouteur et de Plongeur.
    • Le Picoreur est l’utilisateur qui va se connecter une fois, ou seulement interagir avec l’histoire sur les réseaux sociaux.
    • Le Gouteur est l’utilisateur qui va se connecter plusieurs fois.
    • Le Plongeur est votre super Fan!
    Pensez à la façon de canaliser vos utilisateurs dans ce tunnel de conversion. Comment encourager le Gouteur à devenir Testeur puis Plongeur?
  • L’expérience Mobile devient clef. La plupart des utilisateurs vont découvrir votre travail à travers le mobile, si votre projet n’a pas d’expérience mobile à la hauteur, alors, vous aurez manqué votre cible.
  • Utilisez les réseaux sociaux pour élaborer votre narration. Si vous utilisez seulement les réseaux pour donner des nouvelles sur l’avancement du projet, vous manquez quelque-chose.
  • Lancez, Analysez, Adaptez. Même avec une installation sommaire de Google Analytics, vous pouvez tirer des conclusions importantes sur le comportement utilisateur durant certains évènements. Pendant votre Beta, ou après la sortie de votre projet, analysez ces données et adaptez votre narration en conséquence. Quand le projet est lancé, alors le vrai travail de collecte d’information commence. Ne pensez pas comme un cinéaste traditionnel, une fois lancé, votre projet n’en est certainement pas à son point final.
  • Essayez d’atteindre un standard de production. Regardez les autres projets à succès et essayez de répéter les éléments narratifs les plus intéressant pour votre projet. A mesure que nous prendrons inspiration des uns et des autres, les standards se mettront à émerger et le public apprendra les modèles mentaux sur lesquels reposent les média interactifs.
  • Créez de la magie. N’oubliez pas de faire quelque chose de remarquable, de beau, de magique. Vous racontez une histoire remplie de rebondissements. Pensez à l’experience utilisateur globale comme une part de votre narration. Pensez à placer des éléments de surprise, des intrigues, et s’ils ne sont pas trouvés par tout le monde, ce n’est pas grave.

Pour finir, un theme commun a émergé tout au long de nos discussions avec les créateurs: le manque cruel d’analyse critique de ce type de travail. Ces formes de narration sont encore nouvelles et nous ne bénéficions pas encore de vrais critiques qui peuvent commenter nos projets. Notre but dans ce rapport n’est pas seulement d’énumérer les meilleures pratiques possibles, mais de commencer une discussion critique à propos de ces nouvelles oeuvres. Nous sommes ouverts évidement à tous vos commentaires et gardez l’oeil ouvert, nous préparons une nouvelle section de revues sur www.storycode.org.

À propos des auteurs

Michael Epstein et Mike Knowlton sont responsables de sections Storycode, un mouvement grandissant pour explorer les nouvelles formes de narration de l'ère digitale. Tous les mois, dans les sections du monde entier, Storycode mets en avant des authors, producteurs et développeurs de nouvelles écritures.

Michael Epstein est le fondateur de Walking Cinema, un studio interactif spécialisé dans la production pour les musées et l'industrie TV. Il est aussi intervenant au California College of Art.

Mike Knowlton est un technologue créatif et co-fondateur de Murmur un studio innovant dans les nouvelles écritures.